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首店经济催生消费新风口


发布日期:2022-08-11 04:55   来源:未知   阅读:

  茅台冰淇淋杭州旗舰店开业第一周,销售额达200余万元;高端美妆品牌HOURGLASS中国内地首店落户杭州武林银泰,吸引大批消费者前来“剁手”;风靡一时的“霸王茶姬”首落杭城,就创造了一天销量近3400杯、现场排队超百米的景象……

  首店,是指在行业里有代表性的品牌或新的潮牌在某个地区首次开设门店。2019年以来,浙江就将“首店首发”作为消费城市培育的一大抓手。这几年,大大小小的商圈里,“首店首发”缤纷呈现。扎根浙江的各大品牌首店,也助长了人们的消费热情。

  首店经济,怎样催生消费新风口?有哪些发展趋势?近日,记者走进浙江多个商圈,探营一众首店。

  杭州嘉里中心中庭,点缀着户外绿植与鲜花,让人仿佛置身于欧洲街头。摆放在室外的餐桌上,意式风味披萨、冷切火腿拼盘、干白、牛排、烤鸡、冰激凌等,令人垂涎欲滴。这里是风靡上海的地道意大利餐厅AlimentariGrande。这家去年11月开出的浙江首店,也是第一家开在上海以外的门店。

  “虽然疫情下餐饮业受到不小影响,但餐厅在今年‘五一’前恢复营业后,仍保持高热度。”该店负责人说,几乎每天爆满,“到了周末,从中午开始到晚上,一直都要等位。”

  “全国首家”“浙江首家”“全市首家”……不管是2020年6月在杭州开业的浙江首家乐高品牌旗舰店,还是去年4月落户宁波天一广场的意大利咖啡品牌Tims,自带网红属性的它们,一开业就引得客人纷纷前来“打卡”。

  “2020年受疫情影响,商业增量大幅下滑。随着市场存量逐渐饱和,商业项目的同质化现象也日益显著。要发挥消费对经济循环的牵引带动作用,就要刺激人们的消费欲望,而首店就是一针兴奋剂。”杭州市商务局相关负责人表示。

  经历了疫情下的“宅经济”后,品牌新颖、形式创新、体验感强的首店,迎合了年轻消费群体的需求,颇受喜爱。“社交属性是当下年轻人消费经济观中一个重要的指标。比如,他们更喜欢在轻松舒适的环境中,嘬一口奶茶,拍照发朋友圈。这种消费变化在疫情后更为凸显。”嘉里中心相关负责人说。

  洋品牌加码开设首店,吸引新一代消费者,本土品牌也通过首店重新开路,成为网红潮牌。走进各大商圈,稍加留意就能发现,各类“国潮”品牌如雨后春笋般冒头。

  7月9日,“网红”茅台冰淇淋正式登陆杭城,其浙江首店、也是全国第六家旗舰店落户西湖边的湖滨88,在炎炎夏日给杭城市民送来了清凉。“风靡全国的冰淇淋来到家门口,一定要来发个朋友圈。”即便室外温度已达38摄氏度,杭州市民李女士还是早早地赶来排队购买。据悉,杭州湖滨88今年还将迎来杭州本地彩妆品牌花西子的全国首家线下店。

  作为消费主力,现在很多年轻人对国际大牌并不依恋,对本土品牌更认同。“首店+国潮”风的流行,背后既有消费者的情怀作为支撑,也有商业模式转变、企业能力提升等原因。

  “首店宛如一片试验田,让全新的营销理念得以实现。”宁波本土服装新秀“白小T”今年1月将首家线下体验店落户宁波鄞州万达金座,开业第一天销售额就达到14.2万元。其创始人张勇表示:“零售产品获得消费者认可,还要回归产品品质和对于消费者的服务,线上线下融合是必然趋势。线下的首家门店,可以为公司提供新的业绩增长点。”

  “我们认为,无论是品牌还是商场,读懂年轻人,是跑进新消费下一场的关键一环。”银泰百货相关负责人说。今年上半年,被称为“首店收割机”的银泰百货,在浙江共引进省级、全国首店7家。

  “杭州年轻、新潮、充满活力的消费属性,以及数字经济第一城的产业基础,是茅台选择浙江首店在此落户的主要原因。”茅台冰淇淋店总经理王凯表示。除了杭州,茅台冰淇淋7月9日同时登陆武汉、长沙、广州和深圳。

  “近年来,首店成为一种风向标。它不仅仅是网红经济,也体现了品牌对该区域的认可,成为衡量城市商业活力的新指标。”省商务研究院消费与流通研究中心主任张希明认为,这也是为何大型商业城市均对首店经济十分看重的原因。

  据赢商网《2021年城市商业力排行榜》发布的国内十大城市首店数量排名,杭州位居第四,超过了广州、深圳、重庆,仅次于上海、北京与成都。据统计,2021年杭州共引入各类首店品牌223家,宁波共221家。

  杭州是互联网之都,宁波则具有港口优势,这些属性,都是吸引首店的潜在条件。在浙江大学管理学院教授王小毅看来,杭州、宁波等地有着强劲的消费力和超前的消费观。“此外,浙江人一直以来都有一种创新精神。不少本土品牌经过创新后,在本地试验推出新业态、新产品,尝试通过首店的方式探路。”

  “首店争夺战”的背后,是商圈与时俱进的决心和态度。“越来越多的人觉得商场不好玩了。”杭州市商务局相关负责人告诉记者,全省商业龙头武林商圈近年来面临的挑战不小,周围商圈迅速崛起,都在寻找适合年轻人的休闲购物方式。

  首店逐渐成了老牌商圈提档升级的一个抓手。武林商圈内,杭州大厦今年上半年引进的新店中,有50%是浙江及全国独家或首店。国大城市广场2017年开业后便引进内地首家I.T概念旗舰店(香港时装品牌)、首个商场宠物品牌MIGOPET、联华精品超市Green&Health以及餐饮店点酥娘等,首店比例超40%;银泰百货凭借美妆出圈,今年二季度相继引进HOURGLASS中国内地首店、美容品牌THEGINZA御银座浙江首店等。截至目前,武林银泰A馆一楼50多个化妆品品牌中,首店品牌占比近一半。

  品牌首店开在哪里,哪里就成时尚前沿。杭州潮人聚集地湖滨商圈也在不断调整、优化品牌结构,今年上半年,45家首店落户,其中全国首店9家,浙江首店20家,为商圈带来一股新鲜血液。

  商圈引进首店,首店加速集聚,良性的互动也进一步带动商业模式创新、消费升级。随着AppleStore、华为体验店落户,宁波天一商圈不断拓展新渠道、增强科技感,今年3月又开设了宁波首家小鹏汽车旗舰体验中心。而杭州湖滨商圈也在引进新能源汽车蔚来浙江首家中心店后,接二连三引进理想、零跑、大众、广汽等一批新能源汽车品牌,拉动了消费。

  争创国际消费中心城市,消费体量是最重要的指标之一。“发展‘首店经济’和‘首发经济’,加速集聚高端品牌资源,将成为杭州创建国际消费中心城市的重要路径。”杭州市商务局相关负责人说。

  现实中,有的首店长期红火,但也有一部分首店过了一段时间就客流稀少甚至消失。

  “杭州奶茶店的更替速度很快。有些一度红火的牌子,过了一两年就不见了。”年轻的杭州市民陈聪说,“网红”餐饮首店,是她重点关注的领域。近来,她发现,一些以前跟风排几个小时队“打卡”的奶茶店,如今已门可罗雀。

  事实上,这些被“流量打法”绑架的网红快消品牌少了些个性。随着消费者需求逐渐饱和,一座城市已装不下那么多雷同的网红店。

  “尝鲜过后,如何吸引消费者复购,需要靠产品说话。”王小毅认为,“长跑”背后更深层的是商业模式。如何让首店经济带来的短期流量优势转换为长期的复购增量,是对长期发展的考验。“品牌的示范意义、持续的研发能力,都是关键因素。”

  综观当下竞争激烈的茶饮市场,不少品牌根据地方特色,开发出具有当地标识的产品。同时,品牌还会定期根据市场的反应,对产品进行调整。“霸王茶姬杭州店推出的特色新品,就采用了西湖龙井作为原材料,在当地销量很高。此外,我们在饮品包装等方面,也注重凸显江南特色、符合杭州的调性。”霸王茶姬创始人、CEO张俊杰说。

  “商圈的消费氛围、项目运营和导流方式,以及面向的客群带来的活力等,决定了品牌是否能够依靠首店打开当地市场。”蔚来中心杭州西湖店负责人汪涛告诉记者,即便商圈内其他商场提供的同等面积店面,租金只有现在的1/3,但蔚来却依然选择了面朝西湖、临湖而居的位置。“事实证明我们是对的。不论是视觉体验、还是自带的客流量,这里都是一流的。”首店其实是有很强的试验性,也具有示范型、引领性,品牌都会希望获得更有价值的尝试。

  随着市场的逐渐丰富与成熟,大牌首店落户时也多了几分谨慎。“坐落于核心商圈的顶级商业体,依然是品牌首店的首选。”杭州市上城区商务局党组成员、消费科科长陈红告诉记者,一般情况下,品牌方会提前半年确定是否进驻某一商场。而更为谨慎的奢侈品牌甚至会提前一到三年来确定开店指标和地点。

  在宁波城市广场开发经营有限公司副总经理彭喆眼中,首店落户需要“双向奔赴”。正在提升改造的天一广场水晶街,定位文创业态街区,招商团队也将重点落在有影响力的文创品牌上。“刚好一家国际知名书店想在内地落户,正在寻找场地。对不少一二线城市进行考察后,他们最终还是选择了宁波。我们都认为对方与自己的调性、定位相符,更适合共同发展。”

  首店想要长盛不衰,除了商家的努力,也离不开城市的过硬底气——常住人口、消费能力、营商环境等,都是首店持续发展的考量要素。

  日前,杭州出台《发展“首店经济”推动杭州消费转型升级政策的实施细则》,而宁波也正在谋划制定首店经济扶持政策。无论是真金白银的补贴,还是全方位搭建助力首店选址推广平台,抑或是营造首店发展环境,都折射出浙江打造新模式、新业态的魄力和勇气。

  “做出特色,一定要有文化属性。浙江还有一块‘诗画江南、活力浙江’的招牌。将商业主题与城市文化相契合,也许是今后发展的关键所在。”王小毅说。